11.08.2016

InsurTech: Wie Start-ups die Wertschöpfungskette der Versicherungen revolutionieren

Der Versicherungsmarkt befindet sich im Wandel. Nach Jahren ohne nennenswerte Innovationen am Geschäftsmodell der Versicherungen erfährt die Branche einen deutlichen Weckruf. Es entstehen vermehrt junge Unternehmen, die mit innovativen Lösungen sämtliche Bereiche der Versicherungswertschöpfungskette revolutionieren.

Globale Versicherungsindustrie steht vor Herausforderungen

„The industry is in the stone age”. Dieses Zitat von Mark Wilson, CEO von Aviva, dem fünftgrößten Versicherungsunternehmen der Welt, bringt das Problem der weltweiten Versicherungsbranche auf den Punkt. Eine niedrige Innovationsgeschwindigkeit, verglichen mit anderen Industrien wie der Reise- oder Medienbranche, führt dazu, dass die Versicherer schon seit mehreren Jahrzehnten mit einem kaum veränderten Geschäftsmodell arbeiten. Doch aktuell kämpfen Versicherer mit stagnierenden bzw. teils sogar sinkenden Beitragseinnahmen, dem aktuellen Niedrigzinsumfeld und unverändert hohen operativen Kosten. In diesem Umfeld bedrohen insbesondere die Digitalisierung und die dadurch bedingten neuen Wettbewerber das klassische Versicherungsmodell.

Ursächlich für den bislang niedrigen Innovationsdruck in der Versicherungsindustrie waren zum Großteil die hohen Markteintrittsbarrieren. Diese waren bedingt durch strenge regulatorische Anforderungen, einen hohen Kapitalbedarf und eine, für die Berechnung der Versicherungsprämien notwendige, fundierte Datenbasis. Doch technologische Neuerungen wie die verbreitete Nutzung von Smartphones und der steigende Einsatz von Wearables im Alltag führen nun dazu, dass die Markteintrittsbarrieren durch die Erfassung fundierter Daten sinken und neue Wettbewerber diese Technologien nutzen. Hinzu kommt die Verbreitung von Internet of Things (IoT)-Lösungen und die massive Verfügbarkeit von Daten sowie die Möglichkeit, diese nutzenbringend auszuwerten.

Durch die zunehmende Digitalisierung in allen Lebensbereichen und die rasante Verbreitung von mobilen Endgeräten haben sich auch die Kundenerwartungen an Produkte und Dienstleistungen gewandelt. Kunden erwarten heutzutage Einfachheit, Transparenz, Mobilität und Geschwindigkeit bei allen zu tätigenden Transaktionen. Gerade in der Versicherungsbranche ist die Kundenzufriedenheit im Vergleich zu anderen Industrien jedoch unterdurchschnittlich (Laut einer Studie von Morgan Stanley „Insurance and Technology: Evolution and Revolution in a Digital World“, 2014).

Dies liegt beispielsweise an einer geringen Interaktion der Versicherungen mit ihren Kunden. In vielen Fällen herrscht nach Vertragsabschluss jahrelange Funkstille zwischen beiden Parteien und die Kunden fühlen sich demzufolge von ihrer Versicherung bei zwischenzeitlich aufkommenden Fragen nicht hinreichend betreut. Daher ist die Markenloyalität gegenüber ihrer Versicherung oftmals gering.

Doch nicht nur die Kundenerwartungen verändern sich, sondern auch das tatsächliche Kundenverhalten. Beispielsweise erfreut sich das Prinzip der „Sharing Economy“ seit einigen Jahren einer wachsenden Beliebtheit: Der Trend geht weg vom zwangsläufigen Besitzen von Produkten hin zur reinen Nutzungsmöglichkeit. Außerdem spielen Communities im alltäglichen Leben vieler Menschen eine immer wichtigere Rolle. Dies spiegelt sich auch bei Produktempfehlungen wider, da Vergleichs- und Bewertungsportalen beim Kauf eines Produkts bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung eine hohe Bedeutung beigemessen wird. Das sich wandelnde Kundenverhalten führt zu einem Bedarf an neuen Produkten, auch auf dem Versicherungsmarkt. 

Marktüberblick InsurTech

Die fehlende Innovationskraft der traditionellen Versicherungsunternehmen, das technologiebedingte Sinken der Markteintrittsbarrieren im Versicherungsmarkt sowie sich ändernde Kundenbedürfnisse führen dazu, dass aktuell vermehrt neue Wettbewerber, sogenannte InsurTechs, die etablierten Versicherer herausfordern. Der Versicherungsmarkt könnte der nächste immense Markt mit einer globalen Marktgröße von knapp 4 Bio. US-$ werden, der sich einer Disruption entgegensieht (McKinsey Insurance Industry Report, 2015).

Zwar ist die Zahl der weltweiten InsurTech Start-ups mit ca. 500 aktiven Unternehmen im Vergleich zu der Größe des Marktes noch gering, allerdings wurden über 50 % dieser Start-ups nach 2012 gegründet und sind demnach weniger als 4 Jahre alt. Dies bedeutet, dass es sich im Start-up Umfeld um einen noch recht jungen Bereich handelt, jedoch in den nächsten Jahren ein starkes Wachstum zu erwarten ist (VentureScanner „The State of Insurance Technology in Ten Visuals”, 2016). Dies bestätigt auch ein Blick auf die Investitionen der Venture-Capital-Gesellschaften: Weltweit wurden in 2015 rund 2,7 Mrd. US-$ in InsurTech Start-ups investiert, mehr als 3,5-mal so viel wie im Jahr zuvor. Dabei floss der Großteil der Venture Capital (VC)-Gelder in InsurTechs aus dem Gesundheits- und Automobilbereich sowie in Start-ups, die Versicherungsmarktplätze anbieten. Bislang lag der Schwerpunkt der Risikokapitalinvestitionen allerdings in den USA, nur 1 % aller VC-Gelder flossen bislang nach Deutschland (Versicherungsmagazin “Investoren nehmen deutsche Insuretechs ins Visier”, 2016; VentureScanner „The State of Insurance Technology in Ten Visuals”, 2016).

Neue Geschäftsmodelle entlang der Versicherungswertschöpfungskette

Um die verschiedenen Geschäftsmodelle und Dienstleistungen der neu entstandenen und entstehenden InsurTechs zu illustrieren, lohnt ein Blick auf die (vereinfacht dargestellte) Wertschöpfungskette der traditionellen Versicherungsindustrie, die von den Start-ups an diversen Punkten angegriffen wird.

Neue Produkte / Services

Vor allem auf der Produktseite werden durch aufkommende InsurTechs neue Lösungen entwickelt, die auf das sich verändernde Konsumentenverhalten angepasst sind. Längst sind Unternehmen, die sich auf die ausschließliche Versicherung aller Art elektronischer Geräte wie Smartphones oder Tablets spezialisieren, gang und gäbe. Zudem entstehen durch den anhaltenden Trend der Sharing Economy neue Ver­sicherungsprodukte, die sich den wandelnden Bedürfnisse der Nutzer anpassen. Start-ups wie die Situative GmbH mit ihrem Produkt „Appsichern “ (appsichern.de) bieten ihren Kunden einen flexiblen, nutzungsbedingten Versicherungsschutz für ausgewählte Situationen und einen befristeten Zeitraum. Beispielsweise bietet das junge Unternehmen eine Schadenversicherung für die Nutzung von Carsharing-Angeboten, die im Falle eines Unfalls die sonst vom Nutzer zu zahlende Selbstbeteiligung übernimmt. Des Weiteren gibt es immer mehr junge Unternehmen, die den Community-Gedanken in den Vordergrund stellen und das Thema P2P-Versicherungen adressieren. Ein Beispiel ist das deutsche Start-up Friendsurance (friednsurance.de), das 2010 in Berlin gegründet wurde. Das Geschäftsmodell von Friendsurance funktioniert folgendermaßen: Mehrere Versicherte schließen sich zu einer Gruppe zusammen und zahlen die Versicherungsbeiträge, die gemeinsam in einen Topf fließen. Bleibt die Gruppe schadenfrei, erhält jedes Gruppenmitglied einen Teil des Versicherungsbetrags zurückerstattet. Die Versicherungen profitieren von einer höheren Schadenfreiheit und die Versicherungsmitglieder von einer laut Angaben des Start-ups bis zu 40 %-igen Rückzahlung ihres Beitrags. Einen völlig neuen Ansatz im Bereich der Krankenversicherung bietet Oscar (hioscar.com), ein US-amerikanisches Start-up, das im Jahr 2013 gegründet wurde und bis heute bereits mehr als 700 Mio. US-$ Wagniskapital einsammeln konnte (Crunchbase) Oscar bietet seinen Kunden eine innovative Krankenversicherung und rückt dabei das Kundenerlebnis in den Vordergrund. Dabei ist Oscar eine 100 % Onlineplattform, die es Kunden unter anderem ermöglicht, innerhalb weniger Minuten der Versicherung beizutreten, per Google Maps einen geeigneten Arzt mit entsprechenden Referenzen in der Nähe zu suchen sowie gebührenfreie Telefonate mit Ärzten aus dem Netzwerk von Oscar führen zu können.

Marketing / Sales

Neben der Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen versucht eine weitere Gruppe von InsurTechs, das traditionelle Distributionsmodell der Versicherungen, das oftmals noch nach dem klassischen Maklermodell funktioniert, neu zu denken. Start-ups wie Moneysupermarket und Check24 sowie viele weitere bieten den Nutzern Vergleichsplattformen, um den oftmals sehr undurchsichtigen Versicherungsmarkt für die Nutzer transparenter zu machen. Diese InsurTechs bilden die zahlenmäßig größte Gruppe aller Start-ups im Versicherungsumfeld. Dies liegt insbesondere daran, dass die regulatorischen Anforderungen an eine Versicherung durch Richtlinien wie beispielsweise Solvency II sehr hoch sind, was es für Start-ups erschwert, als Anbieter einer eigenen Versicherungsdienstleistung in diesen Markt einzudringen. Beispielsweise implizieren die Solvency II-Bestimmungen gewisse Mindestkapitalanforderungen an eine Versicherung, die es erfordern würden – wie im Falle des Start-ups Oscar bereits in einem sehr frühen Status der Unternehmensentwicklung Kapital von VC-Gesellschaften in Höhe mehrerer Hundert Mio. US-$ einzusammeln. Daher konzentrieren sich viele InsurTechs auf Vergleichsplattformen und Marktplatzlösungen, da dort derlei hohe regulatorische Anforderungen nicht gelten. Neben der digitalisierungsbedingten Veränderung klassischer Distributionskanäle entstehen außerdem neue Märkte, die von Versicherungen abgedeckt werden können. Das Thema „Cyber Risk Insurance“ ist in diesem Zusammenhang ein sehr aktuelles Thema. Es wird erwartet, dass sich der Markt für Versicherungen in diesem Segment bis 2020 verdreifachen wird (PricewaterhouseCoopers, „Insurance 2020 & beyond“, 2015) und bringt daher in letzter Zeit auch vermehrt InsurTech Start-ups wie das junge Unternehmen BitSight hervor. 

Vertragsverwaltung

Ein weiterer Bereich, der sich aufgrund der geringeren Regulierungsproblematik wachsender Beliebtheit erfreut, ist das Geschäftsmodell des Versicherungsmanagers. Unternehmen wie das Schweizer Start-up Knip, das im Jahr 2013 gegründet wurde, bieten dem Nutzer die Möglichkeit, die eigenen Versicherungen übersichtlich und vollständig digital in einer App zu verwalten und auf Wunsch die Tarife optimieren zu lassen. Während neue Technologien einen Einfluss auf alle Bestandteile der Versicherungswertschöpfungskette haben werden, wird einer der größten Effekte auf die gesamte Versicherungslandschaft zukünftig von Big Data- sowie IoT-Lösungen ausgehen, die insbesondere die Art verändern werden, wie Risiken gemessen und schließlich bepreist werden. Bislang basierten die Risikomodelle der Versicherungen auf statistischen Modellen, die Daten von vergangenen Ereignissen einbeziehen und darauf aufbauend Zukunftsprognosen für Risiken erstellen. Durch die Nutzung von Big Data-Lösungen werden in Zukunft jedoch nicht nur vergangenheitsbasierte Daten zur Risikoanalyse zum Einsatz kommen, sondern auch neue Datenströme, die beispielsweise durch Connected Devices generiert werden, und eine genauere Risikoeinschätzung erlauben.

Schadenmanagement

Das Schadenmanagement ist der Teil der Wertschöpfungskette einer Versicherung, der zum größten Unmut bei den Kunden führt. Doch auch hier gibt es innovative Lösungen von InsurTech Start-ups wie Claimable. Durch eine cloudbasierte Software wird es den Versicherungen erleichtert, Schäden zu managen, und dadurch Zeit und Kosten zu reduzieren. Außerdem wird die Kundenzufriedenheit erhöht, da Kunden sich ebenfalls auf der Plattform von Claimable einloggen und den Fortschritt der Versicherung bei der Bearbeitung ihres Schadens verfolgen können. Viele Anrufe beim Customer Support bleiben so erspart. Auch beim Thema Betrugsmanagement lässt sich ein weiteres Anwendungsfeld für Big Data-Technologien erkennen: Die Auswertung komplexer Daten ermöglicht es, Versicherungsbetrug schneller zu erkennen bzw. sogar gänzlich zu verhindern. Auf dieses Feld konzentriert sich beispielsweise das Start-up Shift Technology. In Bezug auf IoT-Technologien ist Telematics die derzeit am weitesten entwickelte IoT-Applikation im Versicherungsumfeld. Start-ups wie Insurethebox nutzen Telematics in Autos, um gefahrene Kilometer sowie das Fahrerverhalten zu tracken und so eine genauere Grundlage für die Bepreisung der Versicherungspolice zu erhalten. In Zukunft ist eine Ausweitung von IoT-Technologien im Versicherungsumfeld zu erwarten. Insbesondere besteht großes Potenzial durch die vermehrte Nutzung von Wearables, beispielsweise im Gesundheitsbereich, sowie die Verbreitung von Smart Home-Lösungen.

Empfehlungen und Ausblick

Die Wertschöpfungskettenanalyse hat gezeigt, dass InsurTechs mit ihren innovativen Lösungen die traditionelle Versicherungsbranche ernsthaft herausfordern. Doch wie können sich Versicherungsunternehmen zukunftsfähig aufstellen?

Omni-Channel Ansatz: Kunden erwarten auf sie zugeschnittene Lösungen, auf die sie bequem überall und zu jeder Zeit zugreifen können. Versicherungsdienstleistungen sind an diese veränderten Kundenbedürfnisse anzupassen und der Kunde ist dort abzuholen, wo er sich gerade befindet. Dieser Prozess findet dabei nicht erst auf der Versicherungswebsite oder beim Versicherungsmakler statt, sondern beginnt bereits bei der Suche des Kunden nach einer Versicherung, beispielsweise bei einer Vergleichsplattform. Zusammenfassend geht es darum, den Kunden kanalübergreifend an diversen Touch Points abzuholen und diese nahtlos aufeinander abzustimmen.

Customer Experience: Eng damit verbunden wird auch das Thema „Customer Experience“ in Zukunft eine immer größere Rolle spielen, gerade auch, um die Markenloyalität der Kunden gegenüber ihrer Versicherung zu erhöhen. Die intensivere Interaktion mit ihren Kunden und die Schaffung einer sinnvollen Kombination von offline- und online-Kanälen ist dabei Grundvoraussetzung. Dabei werden insbesondere Online-Kanäle wie Video-Beratungen sowie Chatfunktionen eine zunehmend wichtigere Rolle einnehmen. Außerdem sind die typischen „Pain Points“ für den Kunden, die insbesondere im Bereich Schadenmanagement liegen, auf Versicherungsseite zu reduzieren, beispielsweise durch eine höhere Transparenz und eine bessere Informationsgrundlage für den Kunden.

Steigerung von Effizienz und Effektivität: Um dem steigenden Kostendruck in der Versicherungsbranche standhalten zu können, ist ein starkes Augenmerk auf die höhere Effizienz von Back-End Prozessen zu legen. Durch die Automatisierung von Schadenmanagement- und anderen Prozessen sowie durch die Bereitstellung eines größeren Angebots an Self-Service Leistungen für Endkunden lassen sich Zeit und Kosten einsparen.

Investition in Zukunftstechnologien: Bezogen auf die technologischen Neuerungen, die den Versicherungsmarkt in Zukunft grundlegend verändern werden, sind die Themen Big Data sowie Internet of Things in den Fokus ihrer Investitionsüberlegungen einzubeziehen. Diese Technologien haben das Potenzial, Versicherungskernbereiche wie Risikoanalyse, Pricing, Kundensegmentierung sowie Betrugsmanagement signifikant zu verbessern. Ob die Versicherungen diese Technologien selbst entwickeln, Kooperationen mit InsurTechs eingehen oder Start-ups akquirieren, bleibt jeder Organisation selbst überlassen. Aktuell sind vermehrt Acceleratoren-Programme zu beobachten, die von Versicherungen wie der Allianz ins Leben gerufen werden sowie Corporate Venture Capital Fonds wie der neu aufgelegte Fonds der AXA. Nennenswerte Eigenentwicklungen sind noch nicht erkennbar.

Förderung von Innovationen innerhalb der Organisation: Unabhängig davon, wie sich die Versicherungen im Kontext dieser „Make or Buy“-Fragestellung entscheiden, wird es wichtig sein, eine Umwelt zu schaffen, die Innovation innerhalb der Organisation fördert und eine aktive Kollaboration auch zwischen den verschiedenen Unternehmenseinheiten und Funktionen ermöglicht.

Autoren: Stefan Roßbach, Lisa Hilberg