04.10.2016

Auch bei FinTechs kommt es auf die Auswahl der richtigen Key Performance Indicator an

Im Zuge der Umsetzung der zahlreichen neuen Geschäftsideen im Finanzdienstleistungsbereich stellt sich zwangsläufig die Frage, wie das bisher Erreichte gemessen werden kann bzw. wie gegebenenfalls rechtzeitig erforderlicher Handlungsbedarf signalisiert wird. Auch speziell bei FinTechs kann ein adäquates und funktionierendes Key Performance Indicator (KPI) System bereits in der Start-up-Phase wichtige Steuerungsimpulse geben und damit ein entscheidender Baustein für einen erfolgreicheren Unternehmensaufbau sein.

Die FinTech-Branche hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt. Mit dem Sammelbegriff FinTech – Financial Technologies – werden Geschäftsideen von Start-ups im Bereich Finanzdienstleistungen bezeichnet, die zunehmend die Bankenlandschaft in Bewegung bringen. Laut einer Auswertung des TME Instituts für Vertrieb und Transformationsmanagement gibt es derzeit schon mehr als 1.000 neue, digitale Geschäftsmodelle auf dem Markt.

Während der Aufbauphase der FinTechs denken viele in erster Linie an Wachstum, Umsatz, Kundenzahlen, etc. Langfristig zahlt es sich jedoch aus, bereits in der frühen Phase des Unternehmensaufbaus an die Implementierung eines angemessenen KPI-Systems zu denken. Ein funktionierendes Steuerungssystem ist allein schon wegen der bestmöglichen Allokation des in der Regel knappen Kapitals wichtig. Das Management sollte möglichst zeitnah wissen, welche Maßnahmen durchzuführen sind bzw. wie die beschlossenen Maßnahmen greifen. Auch bei der eigenen Unternehmensbewertung und anstehenden Finanzierungsrunden kann ein wirksames KPI-System hilfreich sein. Nicht zuletzt wäre es inkonsequent, mit neuen, innovativen Geschäftsmodellen insbesondere die Entscheidungen des Kunden vereinfachen und beschleunigen zu wollen, jedoch auf Seiten des eigenen Unternehmens für Steuerungszwecke keine adäquate Entscheidungsgrundlage zu haben.

Die Auswahl der KPI sollte allerdings mit Bedacht erfolgen, da durch ungeeignete KPI auch falsche Anreize gesetzt werden können, welche möglicherweise weitreichende Folgen für das Unternehmen haben können.

Darüber hinaus kann sich die frühzeitige Abstimmung der Performance-Messung auf die im Aufbau befindlichen Geschäftsprozesse zeit- und budgetschonend auswirken. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass die gegebenenfalls für aufsichtsrechtliche Zwecke zu ermittelnden bzw. bereitzustellenden Geschäfts- und Risikokennzahlen umgekehrt auch die Geschäftsprozesse beeinflussen. Im Folgenden steht jedoch die Gestaltung KPI-Systems nach internen Anforderungen im Vordergrund.

Auf kennzahlenbasierte Steuerungsinformationen sind grundsätzlich alle Stakeholder des Unternehmens (Management, Investoren, Kreditgeber, etc.) angewiesen. Aufgrund der unterschiedlichen Interessenlage der jeweiligen Stakeholder werden aber diverse Anforderungen an die Auswahl der KPI gestellt, so dass diese nicht immer ganz leicht ist. Die Herausforderung besteht darin, dass die ausgewählten Kennzahlen auch die jeweils individuellen Aspekte bestmöglich und gleichzeitig verständlich abbilden.

Die strategische Relevanz der KPI

KPI dienen mehr als nur der kurzfristigen Kontrolle. Im Idealfall spiegeln sie auch die mittel- bis langfristige Unternehmens- und Produktstrategie wieder. Deren spezifische Ausrichtung richtet sich zunächst natürlich nach dem jeweiligen Banking-Geschäftsfeld, in dem das FinTech tätig ist.

Die derzeit auf dem Markt auftretenden FinTechs lassen sich folgenden fünf Banking- Geschäftsfeldern zuordnen: Bezahlen, Anlegen, Finanzieren, Verwalten und Absichern (vgl. auch Factbook des TME Instituts „Innovative Geschäftsmodelle im Banking“). Wie sich die jeweilige geschäftsfeldspezifische Strategie auf die Festlegung der KPI auswirkt, lässt sich beispielsweise für den Bereich „Bezahlen“ verdeutlichen. Systembedingt steht hier das Potenzial der teilnehmenden Händler im Vordergrund. Dementsprechend ist dies durch verschiedene, geeignete KPI abzubilden. In den übrigen Geschäftsfeldern können hingegen andere KPI im Fokus stehen. Neben dem jeweiligen Geschäftsfeld prägt natürlich maßgeblich das unternehmensindividuelle Geschäftsmodell die Definition der strategisch relevanten KPI.

KPI-Systeme – das Zusammenspiel der verschiedenen KPI ist entscheidend

Die richtige Auswahl einzelner KPI für sich allein gewährleistet noch keine umfassende und erfolgreiche Unternehmenssteuerung.  Dazu müssen die KPI auch zu einem effizienten und konsistenten Kennzahlensystem zusammengeführt werden. Weit verbreitet ist in diesem Zusammenhang die Balanced Scorecard. Diese kann grundsätzlich auch bei FinTechs eingesetzt werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist immer auch das möglichst deutliche Sichtbarmachen der tatsächlichen Quellen des Geschäftserfolgs und die verursachungsgerechte Zuordnung der entsprechenden Kosten. Im Gegensatz zu der vorher eher horizontalen Betrachtungsweise (verschiedene Perspektiven des KPI-Systems) steht hier die vertikale Sichtweise im Vordergrund, d. h. wie können die ermittelten Top-KPI in aussagekräftige und steuerbare Detailkennzahlen heruntergebrochen werden. In der Praxis werden diese zusätzlichen entscheidungsrelevanten Informationen durch Werttreiberbäume offengelegt. Das Ziel dabei sollte sein, praktisch eine „Sichtlinie“ von den Unternehmenszielen bis hinunter zu den operativen Tätigkeiten zu schaffen und das in einem möglichst zusammenhängenden System.

Da sich das Marktumfeld schnell ändern kann, kommt den (richtigen) KPI zudem eine Art Frühwarnfunktion zu. Die Sicherstellung dieser Funktion ist unternehmensindividuell zu beurteilen und regelmäßig zu überprüfen.

Implementierung eines KPI-Systems

Was sind erfolgreiche Rahmenbedingungen für die Implementierung?

Grundsätzlich gelten bei der Implementierung eines KPI-Systems die unten aufgeführten Rahmenbedingungen.

  • Steuerungswirksamkeit – Unterstützung der individuellen Geschäftsziele. Im Idealfall führen KPI dazu, dass die entscheidenden Erfolgsfaktoren besser in das Blickfeld rücken und sich das Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern behauptet. Mit den richtigen KPI erkennen das Management aber auch die Mitarbeiter, ob sie ihre Leistung optimal erbringen oder in welchen Bereichen sie besser werden müssen. Für jedes der zuvor genannten Banking-Geschäftsfelder können unterschiedliche KPI zum Tragen kommen. Eine wesentliche Grundlage für deren Auswahl ist die jeweilige Geschäftsstrategie. Je detaillierter sie formuliert ist, desto besser lassen sich die individuellen KPI ableiten. Gerade in der Aufbauphase eines FinTechs sind z. B. KPI, die den Erfolg bei der Kundengewinnung wiedergeben, wie beispielsweise die Konversionsrate nach Vertriebskanälen für Absatz fokussierte Geschäftsmodelle oder Kennzahlen aus zeitlich gestaffelten Kohorten-Analysen, von besonderer Bedeutung. Auch die Messung des bereits erreichten Wertes der Kundenbeziehung (Customer Lifetime Value) kann beispielsweise aus finanzieller Sicht wichtige Informationen für die Geschäftssteuerung liefern. Welche konkreten KPI letzten Endes wirklich relevant sind, ist aber immer individuell zu bestimmen.
  • Anzahl der KPI – Weniger ist mehr. Das Zielkonzept ist häufig sehr ambitioniert. Eine große Menge an KPI wird in der Konzeption als „sinnvoll“ erachtet. Spätestens in der Umsetzung stellt sich heraus, dass das Ziel zu ambitioniert gesteckt war. Insbesondere im Hinblick auf die in der Anfangsphase eher knappe Ressourcenausstattung – personell wie technisch – kann die Erfassung und vor allem dauerhafte Beschaffung der KPI zum Teil zu aufwändig oder sogar schlichtweg nicht möglich sein. Um die Akzeptanz eines KPI-Systems von Beginn an sicherzustellen ist es daher wichtiger, schnell greifbare Ergebnisse vorliegen zu haben, als auf eine vollständige Abdeckung aller möglichen Dimensionen und Perspektiven abzustellen. Im ersten Schritt steht die Time to Market und die Umsetzung einer Lösung nach dem Prinzip „weniger ist mehr“ im Vordergrund.
  • Datenverfügbarkeit – Vorhandene Informationen nutzen. Viele Informationen sind im Unternehmen bereits vorhanden. Diese gilt es in erster Linie zu nutzen. In einem ersten Schritt ist Transparenz über mögliche Quellen oder möglicherweise bereits vorhandene Berichte zu schaffen. In einem weiteren Schritt sind Qualität und zeitliche Verfügbarkeit der Informationen zu prüfen, bevor sie final als Quellen herangezogen werden können. Die Nutzung der bereits vorhandenen Informationen ermöglicht es, in kurzer Zeit bereits sichtbare Erfolge vorzuweisen. Mit verhältnismäßig geringem Aufwand entsteht der erste Pilot eines KPI-Systems. Darüber hinaus ist es wichtig, eher auf bereits bekannte KPI zu setzen, als auf absolute Exoten. Die „Exoten“ können zwar richtig und wichtig sein, aber aus Gründen der Akzeptanz, die vor allem schnell erreicht werden soll, eher Teil nachgelagerter Ausbaustufen.
  • Management Attention – Einbindung der Geschäftsführung. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist generell der Management-Support. Die Führungskräfte sind frühzeitig mit ins Boot zu holen. Nicht zu vernachlässigen ist hierbei auch die Dimension der individuellen Zielvereinbarungen der Führungskräfte.  Sind dort Ziele verankert, die nicht mit Zielwerten der Kennzahlen einhergehen, wird bei den Führungskräften keine Akzeptanz für eine nachhaltige Steuerung mit Hilfe der KPI entstehen. Mit zunehmender Leitungsspanne wächst daher die Bedeutung, eine von allen Verantwortlichen akzeptierte Lösung zu finden. Die Einbindung der Geschäftsführung dürfte bei einem FinTech keine besondere Anforderung sein, da diese situationsbedingt noch sehr nah an den Themen ist und damit unmittelbar auch auf Detailregelungen einwirken kann.
  • Weiterentwicklung – Die Kugel dreht sich weiter. Ohne die gefundene Grundstruktur wesentlich zu ändern, ist der Reifegrad der Lösung sukzessive in verschiedene Richtungen weiterzuentwickeln. Insbesondere ist zu prüfen, für welche Themenbereiche noch keine ausreichende Aussagekraft erreicht wurde. Für diese Bereiche sind neue KPI zu selektieren und zu integrieren. Jedoch gilt es zu beachten, dass man sich weiter auf wenige KPI fokussiert und gegebenenfalls nicht aussagekräftige KPI herausnimmt, um das KPI-System am Ende nicht wieder zu überfrachten. Gerade am Anfang werden einige KPI sicherlich noch manuell zu ermitteln sein. Zur Sicherstellung einer ausreichenden Aktualität, zur Vermeidung von Fehlern und Inkonsistenzen sowie von kostentreibenden manuellen Prozessen, sollte die Datenerfassung und -bereitstellung für erprobte KPI sukzessive automatisiert werden. Für eine weitergehende Analyse und zur Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen ist die „Tiefe“ des KPI-Systems zu erweitern.
  • Review – Regelmäßige Überprüfung der Steuerungswirksamkeit. Die stetige Verbesserung des KPI-Systems kann durch die Integration in den jährlichen Planungsprozess sichergestellt werden. Dadurch wird auch gewährleistet, dass – wo nötig – Zielwerte auf die jeweiligen Planvorgaben angepasst werden und somit die Zielkongruenz sichergestellt ist.

Drei elementare Bausteine der Implementierung

Das Vorgehen der TME AG zur Entwicklung eines umfassenden KPI-Systems basiert generell auf drei iterativen und sich wechselseitig beeinflussenden Schritten. Diese sind in der folgenden Grafik dargestellt.

1.      Definition geschäftsspezifischer KPI

Im Vordergrund stehen hier Fragen wie, in welchem geografischen Markt ist das FinTech tätig, was sind die Kundenzielgruppen, bzw. welche Produkte sollen über welche Vertriebswege angeboten werden. Wichtige Anhaltspunkte liefert dazu insbesondere ein aussagekräftiger Businessplan. Im Rahmen der Definition der individuellen KPI werden bereits auch die verschiedenen Interessen der Stakeholder berücksichtigt. Darüber hinaus geht mit der Festlegung der KPI als oberste Schlüsselkennzahlen auch der Aufbau der dahinterstehenden Werttreiberbäume einher.

2.      Zuschneiden auf Geschäftsprozesse und Organisationseinheiten

Im nächsten Schritt werden die KPI mit ihren Werttreiberbäumen auf die Geschäftsprozesse und verschiedenen Organisationseinheiten zugeschnitten. Bezüglich der Aufbauorganisation kann dies bedeuten, dass einzelne KPI von der Management-Ebene bis auf Abteilungsebene oder Team-Ebene herunterzubrechen sind. Denkbar sind aber auch KPI, die nur bis zu einer bestimmten Organisationsebene aggregiert werden (z. B. Anzahl der Kundengespräche im Bereich Key-Account).

3.      Entwicklung von Reporting-Lösungen

Ein Dashboard mit allen wichtigen Kennzahlen hilft, sich auf das zu konzentrieren, was das Unternehmen ausmacht, die Motivation für das Kerngeschäft zu erhalten und dessen Wachstum voranzutreiben. Einsichten sollten einfach visualisiert, flexibel für jeden Mitarbeiter erweiterbar und auch auf verschiedenen mobilen Endgeräten nutzbar sein. Eine Kombination von Transparenz, Effizienz und Flexibilität beeindruckt darüber hinaus auch Investoren.

Fazit

Während der Aufbauphase eines FinTechs denken viele in erster Linie an Wachstum, Umsatz, Kundenzahlen. Der gleichzeitige Aufbau einer adäquaten Unternehmensteuerung, zu der auch ein funktionierendes KPI-System gehört, wird demgegenüber eher als nachrangig behandelt bzw. als nachholbar gesehen. Mitunter kann sich diese Vernachlässigung jedoch negativ und bisweilen sogar existenziell auf die individuelle Unternehmensentwicklung auswirken.

Wie die Untersuchung gezeigt hat, gelten die generell gültigen Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Implementierung eines KPI-Systems auch bei FinTechs. Gerade in der Anfangsphase einer Unternehmung sollte es auch ein vordringliches Ziel sein, möglichst schnell ein funktionierendes System von KPI zu implementieren, welches auch von den Mitarbeitern verstanden und akzeptiert wird. Der konkrete Aufbau des KPI-Systems kann immer nur individuell vorgenommen werden. Eine Weiterentwicklung und regelmäßige Überprüfung darf dabei selbstverständlich nicht außer Acht gelassen werden. Mit seinen drei elementaren Bausteinen stellt das bewährte TME-Vorgehensmodell zur Implementierung eines KPI-Systems die adäquate Basis dar.

Autoren: Thomas Deibert, Jochen Schneider