21.10.2016

Permission Based Marketing trifft Banking Mehrwert-Banking auf ausdrücklichen Wunsch

TME Whitepaper Permission Based Banking

Der Finanzsektor befindet sich derzeit in einem starken Umbruch. Die früher statischen und transaktionsorientierten Geschäftsmodelle der Banken wandeln sich zu einem komplexen, individuellen und kundenzentrierten Modell. Das vordergründige Ziel dieses Modells ist es, dem Kunden oder Interessenten maßgeschneiderte Produkte und Leistungen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im richtigen Umfang zur Verfügung zu stellen. Dabei sind Hintergrundinformationen über den jeweiligen Kunden oder Interessenten das Kapital und der Treiber, um dem Kunden relevante Hinweise zur Optimierung seiner Finanzsituation zu geben.

Mehrwert durch Mehrwissen

Der Kunde weiß am besten was er benötigt – und in den Momenten, in denen er es nicht weiß, kann ihn ein System oder Tool unterstützen, es herauszufinden. Nach diesem Motto ist im Retail-Geschäft schon seit langer Zeit ziel­gerichtete Werbung geschaltet. Amazon, der Online-Händler mit dem größten Marktanteil weltweit, nutzt dieses Prinzip beispielsweise durch ausgewählte Werbeeinblendungen in den Rubriken „Andere Kunden haben gekauft…“ oder „Ähnliche Produkte“. Diese Werbemaßnahmen zielen auf ein bestimmtes, im Vorfeld durch Ansehen oder Kaufen eines Artikels, aufgenommenes Interesse des Kunden ab. Jeder Kunde er­hält hierdurch eine individualisierte und auf ihn zugeschnittene Werbung, die lediglich Angebote seines Interessengebietes zulässt.

Um diese Hintergrundinformation zu nutzen, muss der Nutzer zunächst seine Einwilligung zur zielorientierten Auswertung seines Profils erteilen. Insbesondere im Social Media wird dies frei nach dem Motto „Wenn schon Werbung, dann aber bitte sinnstiftend und bedarfsgerecht“ sehr häufig akzeptiert. Sind Nutzer von der Sinnhaftigkeit dieses Marketing-Tools überzeugt, führen Produktplatzierung überdurchschnittlich häufig auch zum Kauf des Artikels. (Gyaneshwar Singh Kushwaha, Shiv Ratan Agrawal, 2016: „The impact of mobile marketing initiatives on customers’ attitudes and behavioural outcomes“, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 10 Iss: 3, pp.150 – 176)

Ein weiteres Beispiel einer digitalen Anwendung, die Hintergrundinformationen nutzt, um dem Kunden einen Mehrwert zu generieren, ist Foursquare, welches durch Ortungsdienste einem Nutzer regional und situationsbedingt Informationen seiner Umgebung anzeigt. Hierbei erhält der Nutzer Hinweise über z. B. das beste Restaurant, die nächste Tankstelle oder einen freien Parkplatz in der Nähe.

Permission Based Banking muss sich als Zielsetzung mit dem "Lieblingsitaliener" vergleichen. Dieser weiß, welchen Wein seine Kunden am liebsten trinken und welche Essensvorlieben sie haben. Gerne kommt man als Kunde wieder, da auf persönliche Wünsche eingegangen und auf Empfehlungen vertraut wird.

Das Vertrauen des Kunden oder Interessenten zu gewinnen ist somit eine der Hauptaufgaben des Permission Based Banking.

Permission Based Marketing als gegenteiliger Effekt einer breiten Werbung

Beim Permission Based Marketing geht es in der Regel darum, Interessenten oder Kunden durch bedarfsgerechte Informationen einen hohen Nutzen zu bieten. Der Nutzen stellt sich durch konkrete Inhalte und Informationen über Produkte oder besondere Preisvorteile dar, die dem Benutzerprofil sehr nahekommen und somit eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, angesehen zu werden.

Die aktuelle Entwicklung des Nutzerverhaltens zeigt ein Interesse an individuellen Ansprachen und den, aus der Sicht des Kunden, Mehrwert­ nutzen durch gezielte Analysen und Empfehlungen.

Durch große Datenmengen und Ansammlung spezifischer Kundenaktivitäten („Big Data“) haben Anbieter die Möglichkeit, über verschiedene Analysemethoden wertvolles Wissen über die Kunden aufzubereiten. „Es kommt nicht auf das Datenvolumen an, sondern auf die richtigen Daten in der richtigen Varianz“. (Bloching, Björn; Luck, Lars; Ramge, Thomas, 2015: SMART DATA – Datenstrategien, die Kunden wirklich wollen und Unternehmen wirklich nützen) Intelligente Algorithmen wählen der Situation entsprechend, also medium-, inhalts- und nutzerabhängige Informationen (Smart-Data-Prinzip, siehe Grafik) aus, und verteilen diese auf die relevanten Interaktionspunkte (Touchpoints).

Nutzer fühlen sich verstanden und lesen mit mehr Interesse, ob es nicht noch bessere, günstigere oder inhaltstiefere Angebote gibt, die noch genauer auf ihr persönliches Anforderungsprofil passen.

Ein Vorteil der Individualisierung von Werbemaßnahmen ergibt sich auch auf der Seite des Werbenden: Durch die Verringerung von Streuverlusten können Werbekosten minimiert werden, da Kundengruppen, die nicht in die Zielgruppe der Werbemaßnahmen passen, von vornherein nicht angesprochen werden. (Hofsäss, Michael; Engel, Dirk, 2003: Verringerung von Streuverlusten durch personalisiertes Ansprechen von potentiellen Kundengruppen, Seite 193)

Permission Based Marketing im Banking

Der Banking-Vertrieb findet, analog zum Retail-Vertrieb großer Handelsketten, vermehrt über Online-Medien statt. Zwar ist die Filiale derzeit noch der wichtigste Vertriebskanal. An zweiter Stelle der am häufigsten genutzten Vertriebskanäle steht jedoch schon die eigene Onlinepräsenz, über die Informationen eingeholt und zum Teil auch Vertragsabschlüsse gemacht werden. Ein Ausbau der eigenen Plattformen mit integrierter Onlinepräsenz, Anwendungen für Mobile Devices sowie Präsenz in Online­Vergleichsportalen wird also ein immer wichtigerer Teil des Marketings im Banking-Bereich.

Somit unterscheidet sich die Ansprache der Kun­ den nicht maßgeblich von der eines Online-Shops oder einer Vergleichsplattform. Neben der Onlinepräsenz erwartet der Kunde jedoch auch eine 100%ige Anpassung und Individualisierung des Angebots an seinen Bedarf. Kundendaten müssen präzise aufgearbeitet werden, um das Vertrauen des Kunden nicht zu verlieren. (Schwarz, Torsten, 2005: Leitfaden Permission Marketing: Werbung die ankommt)

In diese Richtung tendieren auch die Vermögens- und Finanzpläne, die viele Banken ihren Kunden seit Jahren anbieten. Die Erhebung der aktuellen Situation soll Finanzlücken oder finanzielle Risiken aufdecken und der Bank die Möglichkeit geben, dem Kunden ein speziell darauf ausgerichtetes Produkt anzubieten. Die logi­ sche Weiterentwicklung einer bedarfsgerechten Betreuung und Beratung des Kunden ist, das Permission Based Marketing im Banking auch in Alltagssituationen, z. B. im Online Banking oder bei Bezahlvorgängen im Internet einzubinden.

Mögliche Kundenszenarien für Permission Based Banking

Permission Based Banking kann auf Basis der Kundendaten zum Beispiel Geldanlage- oder Versicherungsangebote unterbreiten, die auf die individuellen Risikoneigungen der Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Zur Unterstützung von Kundenbindung und -zentrierung muss das Stichwort lauten: "Smart Advice".

  • Analyse der Ausgaben (z. B. über ein Personal Finance Manager Tool) mit dem Zweck dem Kunden hinterher darzulegen, dass er eine Unfallversicherung bei dem Anbieter X zu besseren Konditionen erhält.
  • Bestandskunden wird automatisch eine Umschuldung des Kontokorrentkredits ange­boten, wenn dieser über mehrere Wochen dauerhaft überzogen bzw. ausgereizt ist. So wird dem Kunden wieder finanzieller Freiraum zu günstigeren Konditionen angeboten.

Neben Situationen im Online Banking lässt sich das Prinzip leicht weiter auf verschiedene Pro­dukte adaptieren.

Welche Aspekte sind zu beachten?

Anhand des Lebenszyklus lassen sich die Kernfragen für eine Bank ableiten, wie Permission Based Banking im Sinne des Kunden eingesetzt werden kann. Bei der Beantwortung der Fragen sollte der Slogan „Permission Based Banking – Ansprache nur auf ausdrücklichen Wunsch“ beim Betrachter immer präsent sein.

1. Neukunden / Bestandskunden (Opt-In)

  • Wie erreiche ich neue Kunden und wie bewege ich diese zum Opt-In?
  • Wie hebe ich mich von der Konkurrenz ab? Differenzierung wird immer schwieriger, da der Kunde seine neue Macht, den transparenten Markt, ausnutzt. Wie generiere ich Alleinstellungsmerkmale?
  • Welche Maßnahmen müssen ergriffen wer­ den, um Bestandskunden zu halten?

2. Informationen / Produkte entwickeln

  • Welche Bedürfnisse gilt es mit welchen Produkten zu bedienen?
  • Es gilt, ein Ziel des Angebotes zu definieren, um die Aktion später besser auswerten zu können.

3. Zielgruppendefinition

  • Wer gehört zu welcher Zielgruppe? Möchte ich bestimmte Altersgruppen ansprechen oder Kunden mit gleichen Produkten und Konditionen? Dadurch werden die Produkte auf die Abonnenten der angestrebten Kampagne fokussiert.

4. Zielgruppenansprache

  • Definition des Vertriebskanals, auf welchem die Zielgruppe angesprochen werden soll.
  • Festlegung, welcher Ansprachetypus in welchem Kanal und zu welchem Zeitpunkt am sinnvollsten ist (visuell, textlich, animiert, contentbezogen, situationsbezogen, etc.).

5. Auswertung / Analyse

  • Die Auswertung erweitert den Wissenspool bei der Neu- oder Weiterentwicklung der Werbekampagnen sowie den Prozessen und Funktionen.
  • Des Weiteren lassen sich Best-Practice-Ansätze für die nächste Kampagne herauskristallisieren.
  • Neustart des Zyklus anhand der Erkenntnisse.

Da es im stark umkämpften Bankensektor schwierig ist, Kunden zu gewinnen bzw. zu bin­ den, können Banken durch Nutzung dieses Marketing-Tools einen Vorsprung generieren. Das gelingt jedoch nur, wenn Werbung nicht gleich Werbung bleibt, sondern Werbung in "smart Advice" konvertiert wird.

Voraussetzungen des Permission Based Banking

Die „Werbe-Ansprache“ ist in Deutschland im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) von 2004 geregelt. Gemäß § 7 Abs. 2 UWG stellt es für den Verbraucher eine unzumutbare Belästigung dar, wenn er ohne seine vorherige

ausdrückliche Einwilligung Werbung per E-Mail oder Telefon erhält. Kontaktiert der Werbetreibende einen Verbraucher ohne dessen Werbeeinverständnis („Opt-In“) stellt dies eine Wettbewerbsverletzung dar. Dies gilt sowohl für den E-Mail- als auch den Telefonkanal. Für den Post­ weg ist kein Werbeeinverständnis erforderlich.

Beim Permission Based Marketing gibt der Kunde seine ausdrückliche Erlaubnis, in bestimmten Angeboten und Informationen personalisierte Werbung zu erhalten. Nur wenn der Kunde vor­ her „ja“ gesagt hat, können weitere Aktionen anlaufen (Opt-In- / Double-Opt-In-Verfahren). Die Aufgabe besteht nicht nur aus Einholen, Verarbeiten und Ausbau dieser Einwilligung, sondern insbesondere auch aus einer rechtskonformen Nachweisbarkeit der individuellen Einwilligung. Dies muss beispielsweise durch technische Prozesse im Rahmen eines IT-gestützten Datennutzungsmanagements sichergestellt werden und persönliche Daten müssen rechtskonform gespeichert sowie auf Kundenwunsch jederzeit gelöscht werden können.

So ist der Kunde eigenverantwortlich und kann selbst steuern, ob er die Angebote erhalten oder in Zukunft diese Leistung nicht mehr in Anspruch nehmen möchte. Es zählt die klare Kommunikation, wofür die Bank die individuellen Daten analysieren will und was daraus der konkrete und verständliche Mehrwert für den Kunden ist. Nur dann wird ein Kunde der Nutzung auch ein­ willigen. Er akzeptiert Hinweise zur Optimierung seiner Finanzsituation, und nicht Produktangebote, die er zusätzlich "kaufen" soll. Dabei ist es auch essentiell, nicht nur das Werbemedium

„E-Mail“ zu wählen. Die Überschwemmung mit Spam- und Phishing-Mails hat diese Form der Kundenansprache maßgeblich verschlechtert. Vielmehr muss eine Ansprache der konkreten aktuellen Bedarfssituation des Kunden angepasst und diese auf diverse Medien verteilt werden.

Nutzung persönlicher Daten

Bankgeschäfte sind mehr als alle anderen Themen mit den Aspekten Vertraulichkeit und Datenschutz verbunden. Diese Merkmale können und müssen Banken bewusst als Stärke ein­setzen, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Banken müssen schon dann an den Datenschutz denken, wenn sie neue Produkte entwickeln. Sie sollten ihren Kunden eine angemessene Gegenleistung bieten, sie über die Verwendung ihrer Daten informieren und selbst kontrollieren lassen, was mit ihren persönlichen Informationen geschieht. (Morey, Timothy; Forbath, Theo; Schoop Allison (HARVARD BUSINESS MANAGER), 2015: Wann Kunden Ihre Daten preisgeben) Trotz des Potenzials, welches Permission Based Banking bietet, schrecken viele Banken davor zurück, Kundendaten für maßgeschneiderte Vertriebslösungen einzusetzen. Mit Permission Based Banking kann die Bank mit den schon vorhandenen Daten und Informationen im gesetzlichen Spielraum für neue Geschäftsmodelle und Produkte werben.

Nicht nur die Werbeansprache, auch die Nut­zung personalisierter Daten ist nur mit Einwilli­gung des Kunden rechtssicher möglich – „Legal Big Data“. Verankert sind diese Regularien in der EU-Datenschutzrichtlinie (95/46/EG), in der EU-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) sowie national im Bundesdatenschutzgesetz. Werden personenbezogene Daten, definiert in § 3 Abs. 1 BDSG, zum Zwecke der Werbung verwendet, muss nach

§ 28 Abs. 3 BDSG dafür auch die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers vorliegen (Opt-In). Hinzu kommt, dass die Unternehmen und Banken das höchste Vertrauen der Kunden erhalten, wenn sie freiwillig die wichtigsten Datenschutzrichtlinien ermitteln und umsetzen. Damit sichert man sich nicht nur juristisch ab, sondern signalisiert dem Kunden auch ein klares Statement, welches einen Wettbewerbsvorteil vor anderen darstellt. (Morey, Timothy; Forbath, Theo; Schoop Allison (HARVARD BUSINESS MANAGER), 2015: Wann Kunden Ihre Daten preisgeben)

Erfolgsgarantie durch individualisiertes Marketing

E-Mail und Newsletter scheinen nur bedingt das ideale Medium für Permission Based Banking zu sein.

E-Mail-Marketing erlaubt zwar als einziges digitales Marketing-Instrument, einen langfristigen, nachhaltigen, personalisierten und damit besonders wertschöpfenden Dialog entlang des gesamten Customer Life Cycle zu führen. Außer­ dem ist es für die Verbraucher per E-Mail besonders einfach, sich bei den für sie interessanten Angeboten „einzuklinken“ bzw. diese bei Nicht­ gefallen wieder zu verlassen.

Der große Nachteil der personalisierten Angebotsbereitstellung per E-Mail liegt jedoch in der hohen Anzahl an missbräuchlich genutzten E-Mails. Laut dem IT-Spezialisten Kaspersky konnten im 1. Quartal des Jahres 2015 59,2 % aller versendeten E-Mails als Spam verbucht werden. Dies bedeutet zwar einen Rückgang um etwa 6 Prozentpunkte, verglichen mit den Zahlen zum Vorjahr, jedoch ist die Akzeptanz der Kunden gegenüber Werbe-E-Mails weiterhin niedrig.

Stattdessen kann heute über bereits installierte Applikationen auf dem Smartphone und die individuell festgelegten Push oder Standort-Notifications, ein Mehrwert für den Kunden generiert werden. Die Grafik "Push-Notification- Einstellungen nach Branchen" zeigt, dass über alle Industrien hinweg Push Notifications angewendet werden. Diese zeigen gerade im Bankensektor die höchste Effektivität.

Dies wäre der neue Weg, Permission Based Banking zu betreiben, ohne auf die in Verruf geratenen E-Mails zurückgreifen zu müssen.

Gegenüberstellung

Die Pro-Contra-Argumentation aus Sicht der Banken soll dem Entscheidungsträger bei der Implementierung eines Permission-Based- Banking-Instruments unterstützen.

Neben den Kosten, die für eine Marketing- Kampagne anfallen, sollten weitere Aspekte beachtet werden. So eignet sich nicht jedes Produkt für eine Werbemaßnahme im Permission Based Banking. Sehr wohl kann aber anstatt einer Werbemaßnahme auf ein persönliches Beratungsgespräch oder eine Vergleichs-Empfehlung hingewiesen werden.

Darüber hinaus muss bei der Konzeptionierung auf die Aufrechterhaltung des Images eines Unternehmens Wert gelegt werden. Nicht selten kommt es zu einer Verärgerung des Kunden auf­ grund von Werbung oder Ansprachen, die nicht in das Profil des Kunden passen.

Auf der anderen Seite bieten sich neue Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden. Im Detail bedeutet dies, dass eine individuellere Ansprache der Zielgruppe erfolgen kann. Ein gutes Gefühl beim Kunden, nicht mit Werbung über­schwemmt zu werden, sondern individuell digital und smart beraten zu werden, stärkt die Reputation des Unternehmens. Zudem bekommt die Bank die unmittelbare Resonanz des Kunden und kann durch verschiedene Analysen eine sofortige Erfolgskontrolle beginnen.

Daher gilt: Wer sein Angebot aus den Fluten an Werbebotschaften hervorheben möchte, hat mit zielgerichteter Ansprache über digitale Devices im Gegensatz zum Massenversand von Werbung und E-Mails wesentlich bessere Chancen, die (verdiente) Aufmerksamkeit zu erlangen.

Es zeigt sich, dass Permission Based Marketing im Banking sowohl auf Seiten des Werbenden als auch auf der Seite des Nutzers aufgrund der dar­ gestellten Thematiken einen enormen Mehrwert und Nutzen bietet.

Ausblick

Die verbreitete Digitalisierung in allen Branchen verändert Märkte, Nutzer, Angebot, Nachfrage und damit verbunden auch die Spielregeln der Marketingaktivitäten.

Beispielsweise zeigt sich, dass auch im Healthcare-Bereich Veränderungen durch neue Marketing-Tools bevorstehen. Verschiedene Krankenkassen interessieren sich schon heute für Informationen von verschiedenen Fitnesstrackern, von Wearables wie der Apple Watch oder digitalen Informationen aus dem Fitnessstudio. Anhand dieser Information lässt sich auch in dieser Branche das Instrument Permission Based Marketing hervorragend anwenden und Gesundheitsempfehlungen, unterstützende Gesundheitsprodukte, Arztbesuche bei auffälligen Gesundheitswerten bis hin zur maßgeschneiderten Krankenversicherung angeboten werden.

Im Finanzsektor ist das Thema Permission Based Marketing generell noch recht neu. Da jedoch die Vorteile, Bankgeschäfte und Produkte kundenorientiert anzubieten, überwiegen und sich der Nutzer durch maßgeschneiderte Werbeplatzierung im Retail-Geschäft an eine solche Form des Marketings gewöhnt hat, wird eine Digitalisierung in diesem Bereich nicht die letzte Ausbaustufe des Permission Based Banking sein.

Mit der im Oktober 2015 erweiterten Zahlungsdiensterichtlinie (PSD2), die eine rechtliche Grundlage für die Schaffung eines EU-weiten Binnenmarkts für den Zahlungsverkehr bietet, nimmt sich auch bereits die EU diesem The­ ma an. In der Richtlinie wird unter anderem der EU-Zahlungsverkehrsmarkt für sogenannte

„Zahlungsauslösedienstleister“ und „Kontoinformationsdienstleister“ weiter geöffnet. Dahinter verbergen sich Dienstleister, die Zahlungsdienste für Verbraucher oder Unternehmen auf der Grundlage des Zugangs zu Informationen über das Zahlungskonto und einzelne Transaktionen erbringen wollen. Zudem werden über die Novellierung der Richtlinie die Verbraucherrechte gestärkt und die Berechnung von Aufschlägen (z. B. zusätzliche Kosten für Kartenzahlungen) untersagt. Die PSD2-Richtlinie muss bis zum 13. Januar 2018 in allen EU-Ländern umgesetzt werden. European Commision, 2015: Europäisches Parlament nimmt Vorschlag der Europäischen Kommission für mehr Sicherheit und Innovation bei europäischen Zahlungen an.

Ein guter Zeitpunkt, um auch das eigene Bankangebot im Sinne von PBB-Ansätzen zu überdenken.

Autoren: Stephan Paxmann, Jan Franz